Costco热的冷思考，如何走出会员制零售的中国式路径

 几年前到美国，有朋友给我发了一张照片，指定要代购一款钙片保健品。只是，这个钙片只能在Costco店里买，当时没买到。后来才知道，那是Costco自有品牌Kirkland的一款保健品。

2年前的双11，经朋友推荐，我买了2罐坚果，Kirkland混合坚果，来自Costco，之后这个坚果就成了家里常备的零食。

这几年，犀利君发现，身边有很多上海人对Costco都是有基础认知的。

此外， 互联网圈子里很多人都会提到Costco，从小米雷军，到拼多多的黄峥，Costco越来越在中国人眼里成为一个从模糊到清楚的“另类”。

8月27日，Costco在中国大陆地区首家门店正式迎客，成为一个燃爆点，疯狂的场面，全国刷屏。当然，Costco上海落地证明了一点：在中国，它确实很红。

不过，一向对扩张很谨慎的Costco能在中国红多久，尤其在中国这样的新零售竞争白热化的环境中，犀利君先打一个问号。

而在Costco之外，犀利君找到另一个类似的样本。

这家零售商也是采用会员制模式，在中国生存发展了20多年。从1996年第一家门店，到如今在中国有大约26家门店，会员费一年260元（主卡一张，亲友卡一张），覆盖20多个城市。全球范围内，山姆会员店有800多家商店，服务5000多万个人和商业会员。

这家零售商就是——沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆会员店。

20多年，200多万

今时今刻，Costco选择进驻上海，看起来更“生逢其时”。

首先，会员制。这两年，中国人从之前的免费时代进入到收费时代，用户们越来越习惯付费享受服务了，不管是爱奇艺、腾讯视频的会员，还是京东、网易严选等各大电商的会员服务，以及很多知识付费产品的推出，这些都培养了中国用户的付费习惯，而且圈定的人群多是80后90后，以及中国相对高端的中产阶级。

其次，新零售。上海成为新零售的重镇，各种零售新业态都在上海孕育发展起来。上海也对性价比高的商品，和新事物，有着异于其他城市的高度热情。

而在23年前，山姆会员店最初出现在中国深圳的时候，很多用户的第一反应是：为什么要付钱成为山姆的会员，才能够有资格进场购买商品？

山姆会员店，可谓是中国付费会员模式的第一个吃螃蟹者。20多年在中国的发展道路，让人想起电影《冈仁波齐》里说的那样，没有白走的路，每一步都算数。

资料显示，山姆会员店在中国已经积累了超过200万名会员，其中不少是陪伴山姆发展10年甚至20多年的老会员。

在知乎上有个帖子“国内的山姆会员店有哪些东西值得买，会员费260元值吗？”，这个问题引来60多个回答，有个叫“小诗晶”的网友回复了这个问题，从山姆会员店的5000个sku里选择了18个最值得购买的商品，比如138元一公斤的罐装腰果，大约60元一斤的黄油鸡蛋卷，88.8元的榴莲千层糕……

显然，在中国，山姆会员店已经实实在在积累了一批忠实粉丝们。

八年摸索，中国突破

有人说，Costco在进入中国大陆之前，已铺垫了5年多，2014年就在天猫开了旗舰店，大约500个SKU。

而早在8年前，山姆会员店在中国就一路探索电商发展，不仅开设自营电商平台，包括山姆官网和山姆 APP，还与京东以及达达-京东到家携手合作，开设京东旗舰店和京东全球购，并以前置仓形式上线京东到家，全面布局。

中国电商历经20年的发展，在全球已经呈现领先状态。重要的是，这一波新零售的发展，让中国线上线下结合的零售业态进入了“无人之境”，这几乎是一个颠覆性的思维和商业模式。

Costco在美国没有经历过，在中国生存发展20多年的山姆会员店，却是中国发展的亲历者。

2016年是山姆会员发展的一个拐点年份。这一年，也是山姆会员店在中国的二十周年。

2016年，山姆会员店的母公司沃尔玛公司，与达达-京东到家达成战略合作，并进行5000万美元的战略投资，沃尔玛中国实体门店上线京东到家，由达达完成配送。

2017年底，山姆会员店就开通了独立于门店的“前置仓”体系，提供1小时“极速达”服务。

打开山姆会员店的中国官网，用户能专门看到“极速达”，里面包含了很多商品品类，比如果汁乳品、面食点心，糖果巧克力……

沃尔玛中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇日前接受采访时说:

前置仓最核心的目的，首先是增进与会员的交互，从而促进续费率提高。其次，才是扩大山姆的服务覆盖面，以此来达到吸引会员的目的。

前置仓一定程度上会加速山姆拓展目标市场的速度。比如，原来一个城市计划开设3-4家店，现在可以在开1-2家店后就拓展下一个城市，剩下的补充由前置仓完成。

某种意义上，当下两家国际零售巨头在中国的竞争，是全渠道模式（山姆会员店），与单一线下门店模式（Costco）之间的一场PK。

最值得关注的是，这场PK的背后，达达-京东到家或是山姆会员店制胜的关键变量。

京东到家不仅是山姆会员店重要的1小时达销售渠道；还与山姆会员打通，会员可在京东到家App实现开卡、绑卡、消费；也是山姆所有渠道内，唯一实现非会员体验的（购买价格为非会员价格）。

同时，达达为山姆提供了极速达服务的履约保障，无论是京东到家平台的1小时达订单，还是山姆自有极速达App的订单，均是达达提供履约解决方案。

过去几年，山姆会员店的电商业务实现三位数的增长，特别是引入达达－京东到家、推出前置仓之后，电商增长更快。

而且，值得关注的是，沃尔玛方面还发现，对比没有使用过电商服务的会员，使用电商服务的会员的续卡率更高。

毫不夸张地说，在这场持久战中，山姆会员店和沃尔玛商超，已经突破性地占领了桥头堡。

本地化，中国路径

“履约配送、交易平台和科技赋能是我们提供给零售伙伴的三大核心能力。”近日,京东到家联合创始人兼CTO杨骏分享与沃尔玛的经典合作样本时说。

大数据、云计算、智能选品等等科技创新是改造传统零售模式中最重要的抓手。

今年初，达达-京东到家创始人兼CEO蒯佳祺曾透露科技赋能的四种体现：

第一，前置仓以及拣货APP，背后整个管理系统和技术解决方案，都是非常成熟的方案。超过10万名大卖场和商家店员，用着达达-京东到家提供的终端，进行拣货和之后的绩效管理。因为每个订单都可以闭环追踪到每一个人，从而大幅提升了门店的效率。

第二，会员打通。达达-京东到家和超过60个商家完成了会员的数字化打通，有近300家商家使用其CRM解决方案，对超过1亿的用户进行数字化和对应的CRM管理。

第三，智能选品。有50家大商家使用达达-京东到家提供的全品汰换、缺货解决方案。

当传统商超武装上了技术的力量，达达-京东到家的辐射范围也更广了。

目前，达达-京东到家作为本地零售和物流平台，覆盖北京、上海、广州等 超过100个主要城市，注册用户7400多万，月活跃用户超3000万，日单量峰值突破150万单。

同时，达达已经搭建了城市末端物流的“高速公路”，目前已覆盖全国450多个主要城市，服务超过120万商家用户和超7000万个人用户，日单量峰值千万级。

达达-京东到家合作全品类商家5000+，知名连锁商家超过300+，基本上覆盖了全部的头部商超，包括：沃尔玛 永辉 华润万家；步步高 永旺 人人乐；卜蜂莲花 世纪联华 京客隆等等。

作为最紧密的合作伙伴之一，在达达-京东到家的助力下，沃尔玛超市在门店内设置全品类拣货区，强化了“以店为仓”的功能——在沃尔玛门店专门开辟专供O2O渠道销售的商品陈列区，店员可以在全品类拣货区一站式完成订单接收、拣货、交付给达达配送员的全部流程，从而大大缩短了拣货路径，提高了履约时效。

山姆会员店依托达达-京东到家的大数据分析支持，将前置仓设在没有山姆门店覆盖的区域，为附近3-5公里的居民提供1小时送货上门服务。

这种仓配一体化的模式，让山姆能够以更“轻”的方式扩大覆盖区域，服务更多消费者。

2018年8月，沃尔玛加码投资，对达达-京东到家增加约3.2亿美元的投资。

目前已有超过300家沃尔玛实体门店上线京东到家，比 2017年的上线门店数翻了一番还多。2019年7月，沃尔玛在京东到家上的销售额相较2016年上线之初，增长超过了13倍。

在中国市场的深扎，同时借助资本力量本土化，不管是沃尔玛商超还是山姆会员店，在实现突破的同时，也走出一条“中国路径”。

外国样本，扎根中国

在Costco热度降温之后，冷静下来思考这位外来和尚以及中美电商的最大差异，你就会发现，物流决定了用户体验。

美国地广人稀，人工昂贵，开车送完一户到下一户，要再开半个小时，因此美国物流成本非常高，所以相对于线上购物，美国消费者更愿意开车到超市一次性采购。

而在中国，人口密度大，居住密集，复购率强，人工便宜，一辆小电驴包揽了几个小区的包裹，送货快、送货勤、精准服务。所以，“最后一公里”成为了中国线上线下各大商家的兵家必争之地，并创造了“江浙沪包邮区”这样的新体验。

这就是达达-京东到家的拿手好戏，并与合作伙伴形成了紧密的“朋友圈”。事实上，近些年，沃尔玛通过战略入股达达－京东到家，在物流端率先进行突破，建设云仓、“以店为仓”，在中国构建了一个不断完善的线上线下零售圈，渗透率越来越高，形成扎根中国的外国样本。

接下来，中国的零售故事一定是商业最精彩的篇章。

不管是国际零售巨头，还是中国本土商家，整个过程中，中国乃至全球的供应链体系、物流基础设施等都将走出一条不同于过去几十年前的新道路。